Pourquoi avoir une politique de communication dans un cégep ?

Thérèse Lafleur

Bernard Dagenais, professeur titulaire au Département d’information et de communication de l’Université Laval

« La première raison d’avoir une politique de communication, c’est pour éviter les inconvénients de ne pas en avoir une ! » me répond d’emblée Bernard Dagenais, professeur titulaire au Département d’information et de communication de l’Université Laval, auteur de nombreuses publications portant sur la communication et les relations publiques, président pendant 20 ans du conseil d’administration de l’agence Préambule communication et admis au collège des Fellows de la Société canadienne des relations publiques. Monsieur Dagenais a répondu volontiers aux questions relatives aux enjeux d’avoir — ou de ne pas avoir — de politique de communication dans un cégep.

Quel rôle joue une politique de communication
dans la construction de l’image d’un collège ?

« Essentiel ! Pour être en mesure de répondre sur la place publique, réelle et virtuelle, de ses faits et gestes, des enjeux et des ambitions qu’il caresse, des attaques qu’il subit, s’impose la nécessité pour un cégep de se doter d’un cadre de référence partagé par sa collectivité. Ce cadre va orchestrer tout le flux des informations entrant et sortant du collège de façon à s’assurer de la cohérence de l’image et des messages diffusés. »

Mais quels sont donc ces inconvénients
de « ne pas avoir » de politique de communication ?

« Le bien le plus précieux d’une organisation, c’est son image de marque. Comment empêcher des employés mécontents de répandre des rumeurs ? Comment s’assurer d’un droit de regard éditorial sur les publications étudiantes ? Comment baliser des services qui oublient qu’ils font partie d’une grande famille ? C’est par une politique de communication. »

Alors une politique de communication
ce n’est pas un plan de communication ?

« Non effectivement. Dans un cégep par exemple, la “politique de communication” fixe les grands principes qui doivent guider les prises de décision. La cohérence du discours, la transparence des décisions, la qualité des services, l’éthique des comportements, la sécurité des personnes, le développement durable font partie de ces valeurs.

Le “plan de communication” quant à lui est un outil de référence pour la mise en marché d’une idée, d’un produit, d’un projet, d’un service et d’une image. Il sert à articuler sur la place publique, qu’elle soit interne ou externe, toute diffusion d’un message en tenant compte du contexte, du public visé, des objectifs à atteindre et en choisissant les stratégies, les moyens et les supports adéquats. C’est ainsi, par exemple, que pour faire connaître et appliquer la politique de communication, on aura recours à un plan de communication. »

Et à quoi ressemble le contenu d’une politique de communication ?

« Au-delà de l’énoncé de principes et de valeurs, une série de directives viendront appuyer leur application. Par exemple, pour imposer une image cohérente de l’institution, on adoptera un cahier des normes graphiques. Pour éviter que quiconque dans le collège ou à l’externe s’approprie le logo et le véhicule de façon inappropriée, le cahier des normes créera des règles strictes d’utilisation du logo. Pour éviter que quiconque prenne la parole sur la place publique, une directive imposera la règle que seule une personne autorisée peut s’adresser aux médias ou participer à des forums publics. Plutôt que demander aux tribunaux de définir la marge de manœuvre critique que possèdent les associations étudiantes dans leurs périodiques, on définit une politique éditoriale que devra suivre chacune des associations.Si on ne veut pas que des étudiants portant les couleurs du cégep se comportent de façon déplacée sur la place publique jetant ainsi le discrédit sur l’institution, on émettra une directive avisant les étudiants de ce que l’on attend d’eux, lorsqu’ils portent l’insigne de l’institution.

En fait, la politique de communication balise la circulation de l’information de l’interne vers l’externe et vice-versa de façon à ne pas être pris au dépourvu lorsqu’une crise arrive. C’est un outil de gestion qui régit toutes les activités de communication d’une institution comme l’émission de communiqués, l’organisation d’événements, les relations avec les médias, les publications, l’interaction dans les médias sociaux, la présence sur le Web, la participation à des tribunes publiques, les publications, etc.

Donc, parce que cette politique est le cadre de référence des communications, elle est un précieux outil de coordination qui permet à l’ensemble de la communauté collégiale et à ses partenaires d’adopter les mêmes comportements de communication. »

Comment un cégep peut-il se doter d’une politique de communication ?

« D’abord, il faut comprendre que la politique s’inspire des valeurs chères à l’institution. C’est tout à fait normal de veiller à ce que la manière de faire ou de dire soit cohérente avec les principes du cégep. Dans une politique de communication, c’est ce qu’il faut établir en premier lieu en présentant les valeurs et les principes qu’on veut faire adopter par tous les membres de la communauté collégiale.

Il y a ensuite des règles et des procédures qui s’appliquent pour que ces valeurs et ces principes soient respectés. Des directives qui peuvent s’exprimer dans un Recueil de gouvernance pour le conseil d’administration ou dans un Cahier de gestion destiné à l’ensemble du personnel.

En faisant le tour des politiques et directives ainsi que des codes de conduite qui existent déjà dans un collège, on constate que plusieurs règles établies sont du ressort de la communication interne et externe. Quant au plan stratégique de développement et au projet éducatif, on y retrouve la vision et les valeurs caractérisant chaque cégep. C’est habituellement à partir de ces informations que s’élabore une première version de la politique de communication. »

Qui veille à cette politique institutionnelle ?

« Justement parce que la politique de communication se déploie dans toute l’institution, c’est la haute direction qui est maître d’œuvre de l’élaboration de la politique. Mais c’est habituellement à la Direction des communications qu’est confié le mandat de veiller à son opérationnalisation et à son respect. Les gestionnaires s’y réfèrent comme pour les autres politiques et directives. C’est ainsi que s’installera une culture de la communication. »

Quel processus privilégier pour son élaboration ?

« La démarche est capitale pour susciter l’adhésion. Dans le processus à mettre en branle, il faut bien préparer le terrain et s’associer les acteurs clés pour que les membres de la communauté collégiale soient informés de l’élaboration de la politique de communication, en comprennent le bien-fondé, contribuent à son avènement et puissent même la valider. Donc c’est un parcours en plusieurs étapes qui mène à une version finale de la politique. »

Par quelle instance est-elle adoptée ?

« Ce n’est qu’une fois cette démarche accomplie que la version définitive peut être adoptée officiellement soit au conseil d’administration ou encore par le comité de direction. Si la politique est scindée, le conseil d’administration adopte la partie relative aux principes et le comité de direction celle concernant les directives qui en découlent. Une formule qui laisse plus de souplesse quant à la gestion même de la politique au sein du collège. »

L’image institutionnelle se résume-t-elle à la politique de communication ?

« La notoriété publique d’un cégep est le fruit de sa préoccupation constante de se positionner et exige une attention continue. Le développement de l’image de marque d’un cégep s’apparente davantage à un projet qui a un début et une fin. Alors que la politique de communication est une stratégie permanente servant la renommée du collège, le développement de l’image est un effort ponctuel de présentation du cégep. Il ne faut pas croire que la politique sert au développement de l’image, mais bien qu’elle véhicule, protège et fait rayonner en continu l’image de marque souhaitée par l’institution.

Et il est facile de “mal faire”, de déconstruire son image soit en répartissant les mandats de communication dans plusieurs services ou en négligeant d’allouer des budgets pour promouvoir l’image institutionnelle. En faisant des communications une préoccupation constante du comité de direction, un cégep s’assure que les énergies et les ressources consacrées aux relations publiques, à la promotion, au service à la clientèle sont intégrées et servent bien l’image institutionnelle. »

En temps de crise, qu’en est-il de la politique ?

« Quand l’ordre établi est rompu par une urgence, il faut réagir rapidement et bousculer les règles pour protéger l’institution et sa collectivité. La gestion de crise a un impact direct sur l’image du collège. Un scénario de crise élaboré en temps normal procure un grand avantage à l’organisation, car on aura déjà défini les gestes à poser selon une séquence qui sera la même, quelle que soit l’origine de la crise. De plus, un cégep aguerri doit disposer d’un plan de mesures d’urgence qui prévoit la mise en œuvre d’un plan de communication adapté à la situation de crise. Si une politique de communication existe déjà dans ce collège, un certain nombre de règles auront déjà été mises en place pour gérer le discours public du cégep sur la place publique. »

Quel est le principal défi d’une politique de communication ?

« La politique de communication a plusieurs facettes. Elle se construit au fil du temps selon les besoins d’un cégep ou encore est inspirée de celles d’autres collèges évoluant dans un milieu similaire. Cet outil stratégique permet à un collège de se présenter et de présenter ses prises de position avec cohérence sur la scène publique. Un cégep qui affirme dans ses valeurs un profond engagement envers le développement durable et qui offre lui-même une image citoyenne de responsabilité sociale peut créer autour de lui un halo de sympathie d’autant plus puissant que son discours en ce sens sera répété. En même temps, ce cégep sera prisonnier de l’image qu’il se sera lui-même créée et aura le devoir de lui être fidèle.

En ce sens, la politique de communication est indissociable de la stratégie d’image d’un cégep. Certes c’est un outil qui sert d’abord les intérêts du collège, mais en même temps il offre l’occasion au public de connaître les valeurs de l’établissement. Le défi est de maintenir l’équilibre entre la rigueur nécessaire à la cohérence des communications et une juste transparence ménageant la dignité de l’institution. »

Dans son livre, La politique de communication ou comment gérer son image par des règles partagées, Bernard Dagenais explique la raison d’être d’une politique de communication et la façon dont elle se construit. La présentation du contenu de cette publication motive d’ailleurs à se pencher sérieusement sur la question :

L’image et la réputation de toute organisation s’articulent autour des valeurs qu’elle privilégie, des comportements de son personnel et de la qualité de ses produits et services. Une excellente image contribue aussi à la création d’un capital de sympathie pour l’entreprise et détermine souvent le succès de ses activités. (…)

Par sa politique de communication, l’entreprise affiche ses valeurs et la culture de communication auxquelles son personnel doit adhérer. De plus, elle établit des règles de fonctionnement pour que ces valeurs non seulement trouvent écho à l’interne, mais renforcent la cohérence de toutes ses interventions publiques et qu’elles contribuent à désamorcer d’éventuelles crises.

1. DAGENAIS, Bernard, 2016, « La politique de communication ou comment gérer son image par des règles partagées », Les Presses de l’Université Laval, 2016, 296 pages.